医療広告ガイドラインとは？禁止事項や対象範囲、対策を解説！
医療マーケティングを本格化するなら知っておきたい医療広告ガイドライン。
しかし、医療広告ガイドラインの対象範囲や禁止事項について知らないという方も多いことでしょう。
そこで本記事では、医療広告ガイドラインの対象範囲や禁止される行為を確認し、具体的な対策について解説します。
医療広告ガイドラインは患者を守るためにある
「医療広告ガイドライン」とは、厚生労働省が正式に公開している医療広告に関する指針です。
ガイドラインでは正式に「医業若しくは歯科医業または病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」と定義されており、医療機関における広告規制のルールが記載されています。
従来より医療広告は昭和23年に発足された医療法によって制限されてきましたが、ホームページに関しては自主的な取り組みのみでした。
しかし、美容医療に関する相談件数の増加とともに、美容医療に関する広告トラブルが多発したため、医療広告ガイドラインが見直されることとなりました。
医療広告ガイドラインのルールを全て覚えるのは簡単ではありませんが、SEO的な評価が高まるとともに、患者の情報選択を助けるメリットがあります。
広告を行う者は客観的で正確な情報を提供する責務がある
医療機関の広告は、より客観的で正確な情報を提供する義務があります。
厚生労働省では、広告規制の趣旨について以下のような考え方を持っています。
| ① 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。 ② 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。 引用：厚生労働省 |
医療機関は生命・身体に関わるサービスで、他の分野に比べて被害が大きくなりやすいことと、医療という分野の専門性が高く受け手の判断が難しいことがまとめられています。
つまり、顧客に対してより客観的な情報を提供しつつ、サービスへの誘引を最小限に留める必要があるということです。
医療広告ガイドラインの対象範囲
ここでは、医療広告ガイドラインの対象範囲について詳しく解説します。
- 広告の定義は誘引性、特定性を持つこと
- 規制対象者は医療に関する広告出版者
- 広告媒体の具体例
- 医療に関する広告としてはみなされない例
医療広告の定義や規制対象者、広告媒体の具体例などを順番に解説していきます。
広告の定義は誘引性、特定性を持つこと
医療広告ガイドラインの対象となる広告は、「誘引性」と「特定性」を持つものとされています。
| ① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性） 引用：厚生労働省 |
誘引性について詳しく解説すると、当該病院が自分のウェブサイトで実際の治療に関する効果や体験談を掲載している場合は誘引性があると判断されます。
一方で、新聞記事が特定の病院を紹介している場合は誘引性がないと判断されるものの、特定性はあると判断されるため注意が必要です。
規制対象者は医療に関する広告出版者
医療広告ガイドラインの規制対象者は、医療に関する広告を出版する者全てが含まれます。
厚生労働省によると、以下のように説明されています。
| 医師若しくは歯科医師又は病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター（閲覧した人を誘引することを目的としてブログ等で紹介し、その成果に応じて報酬が支払われる広告を行う者をいう。以下同じ。）、患者又は一般人等、何人も広告規制の対象とされるものである。 引用：厚生労働省 |
つまり、医療関係者だけでなく、医療に関する広告で利益を上げている人やその他の一般人も広告規制の対象となるということです。
広告媒体の具体例
厚生労働省によると、医療広告媒体に該当するものとして、以下のように説明されています。
| ア チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。） イ ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。）、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの ウ 新聞紙、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備による放送を含む。）、映写又は電光によるもの エ 情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール、インターネット上の広告等） オ 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの 引用：厚生労働省 |
つまり、どの媒体であっても、誘引性・特定性があると判断されれば医療広告ガイドラインに引っかかると理解しておきましょう。
医療に関する広告としてはみなされない例
厚生労働省によると、医療に関する広告としては見なされない例は以下の通りです。
| 1.学術論文、学術発表会2.新聞や雑誌等での記事3.患者等が自ら掲載する体験談・手記等 引用：厚生労働省 |
学会や専門雑誌等で発表される学術論文・ポスター・講演等は広告と見なされることがないため、誘引性を有さないと判断されます。
また、新聞・雑誌等の記事においても、患者等が自ら掲載する体験談・手記等は誘引性を持たないと判断されるため、広告には該当しません。
しかし、上記のどのケースであっても、医療機関の利益を考えていたり、医療機関から一定の金銭を支払われた上で行っていれば、誘引性・特定性があると判断され広告に該当します。
つまり、医療機関側の利益に貢献することを目的としていれば、上記3つの例でも広告に該当するということです。
#医療広告ガイドラインで禁止される広告
医療広告ガイドラインで禁止される広告は、以下の通りです。
- 内容が認められていない事項の広告
- 内容が虚偽である広告（虚偽広告）
- 他院より優良であるとする広告（比較優良広告）
- 誇張表現されている広告（誇大広告）
- 患者の主観的意見を集患に用いた広告
- 治療前後の写真等を十分な説明なしで載せた広告
- 公序良俗に反する広告
それぞれの概要を解説します。
内容が認められていない事項の広告
原則として医療に関する広告は、患者の治療選択に役立てる情報として、法または広告告示により広告可能とされた事項を除いては禁じられています。
具体例には、以下のようなものが当てはまります。
| 1.専門外来→専門外来は広告で可能な診療科名と誤解を与えるリスクがあるため、原則は認められていない。ただし、「糖尿病」「花粉症」などの特定の治療・検査を実施する旨の広告は可能 2.死亡率・術後生存率等→医療結果は患者の状態による影響が大きいため、適切な判断材料になりづらく、広告が禁止されている。 3.未承認医薬品（海外の医薬品や健康食品等）による治療の内容→広告告示で認められた保険診療で可能なものや、医薬品医療機器等法で承認された医薬品による治療等に限定されているため、未承認医薬品による治療は広告不可である。 |
内容が虚偽である広告（虚偽広告）
内容が虚偽である広告とは、患者に著しく事実と反する情報を提供し、適切な受診・治療の機会を喪失させる恐れがある広告を指します。
具体的には、以下の通りです。
| 1.「絶対に安全な手術です！」「治療が成功する確率は100％です！」→絶対に安全で成功する確率が100％の手術は医学上ありえない 2.「たった1回で全ての治療が完了します！」 →治療後に定期的な処置が必要であるにもかかわらず、全ての治療が1回で完了すると誤解させる内容はNG 3.「〇〇％の満足度」 →データの根拠を明確にしない場合や、非常に限られた対象者を限定としていたり、意図的に誘導された調査の結果などは虚偽広告として当てはまる |
このように、医療機関側の利益を目的として、患者に対して正確性の欠ける情報を提供した場合は虚偽広告に当てはまります。
##他院より優良であるとする広告（比較優良広告）
比較優良広告は、医療法第六条の五 2の一に規定されている内容として、「他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと」と説明されています。
具体的には「当院はガンの治療において、日本有数の実績を有しております」といった内容です。
仮に事実であったとしても、患者を不当に誘引する恐れがある場合には、禁止される事項に該当するため注意しましょう。
##誇張表現されている広告（誇大広告）
誇大広告は、医療法第六条の五 2の二にて「誇大な広告をしないこと」と定められています。
一般人が広告から認識する印象や期待感において、実際と異なれば誇大広告に当てはまるため、一般人が誤認したことを証明する結果までは求められていません。
つまり、患者目線で広告から受けた印象と実際の結果と異なった時点で、誇大広告に当てはまるということです。
患者の主観的意見を集患に用いた広告
患者の体験談などの主観的意見を基に、当該医療機関への誘引を目的としている広告においても、禁止されています。
理由としては、体験談や主観的意見は、患者の状態や気分によって異なるものであり、誤認を与える恐れがあるためです。
ただし、個人が運営するウェブサイトや第三者が運営する口コミサイト等への体験談の記載は、誘引性が認められない場合には広告に該当しません。
治療前後の写真等を十分な説明なしで載せた広告
いわゆるビフォーアフターの写真等を十分な説明なしに掲載した場合も、誤認させるリスクがあるため禁止事項です。
しかし、治癒前後の写真に通常必要とされる治療内容や費用等に関する事項、治療のリスク、副作用の事項などの詳細な説明がある場合には、禁止事項には該当しないと理解しておきましょう。
公序良俗に反する広告
公序良俗に反する広告とは、わいせつもしくは残虐な図画・映像、差別を助長する表現を使用した広告などが当てはまります。
公序良俗に反する広告は、医療機関だけでなく他の分野において厳しく取り扱われているため、基本的にNGです。
#医療広告ガイドラインの制限を解除できる場合
ここまで医療広告ガイドラインの対象範囲や禁止事項を説明してきましたが、制限を解除できるケースもあります。
患者自らが求めて入手する情報については、適切な情報提供を円滑に行われる必要があるという考えから、以下の条件をすべて満たした場合に制限を解除できます。
| ① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること 引用：厚生労働省 |
医療広告ガイドラインへの対策
最後に、医療広告ガイドラインへの具体的な対策について3つ解説します。
- 医療広告ガイドラインに精通した人に依頼する
- 医療広告ガイドラインのチェックリストを作る
- 作成したコンテンツを複数回チェックする
医療広告を本格化したい方は、参考にしましょう。
医療広告ガイドラインに精通した人に依頼する
医療広告の作成・運用において、ガイドラインに精通した専門家の協力は不可欠です。
専門家は最新のガイドラインや変更点について理解しているため、適切なアドバイスを提供してくれます。
医療広告に詳しい弁護士やマーケターに依頼することで、広告内容が規制に準拠しているかを随時確認できます。
専門家と提携することで、違反によるリスクを最小限に抑えた状態で、広告を最大化できるでしょう。
医療広告ガイドラインのチェックリストを作る
ガイドラインに準拠した広告作成には、詳細なチェックリストを作る方法もおすすめです。
チェックリストには、以下のような項目を含めると良いでしょう。
- 広告禁止事項に関する広告ではないか
- 誇張表現や最上級表現は避けているか
- 他院と比較している内容ではないか
- 特定の患者の声を誇張して広告していないか
- 治癒前後の写真を掲載して患者を誤認させることはないか
- 公序良俗に反する内容は記載されていないか
このようなチェックリストを用いて広告作成の各段階で確認を行うことで、ガイドライン違反のリスクを減らすことができます。
作成したコンテンツを複数回チェックする
広告コンテンツの精度を高めるためには、作成したコンテンツを複数回チェックすることが重要です。
一度のチェックでは見落としがある可能性が高いため、異なる視点から何度も確認することが重要です。
何度もチェックすることで、ガイドラインに完全に準拠した内容の広告を作成できます。
医療広告ガイドラインを遵守して広告運用しよう！
本記事では、医療広告ガイドラインの対象範囲や禁止される行為を確認し、具体的な対策について解説しました。
広告医療ガイドラインはさまざまな規制がありますが、患者の不利益にならないように、誘引性と特定性について注意していれば大きなリスクになる可能性は低いと言えます。
仮に、自院でウェブサイトを管理し、医療広告ガイドラインに引っかからないようにするのが難しい場合には、専門家に相談することをおすすめします。
専門家に相談することで、医療広告ガイドラインに引っかかるリスクを下げられるとともに、広告の効果を最大化できるでしょう。
合わせて以下の記事もぜひご覧ください。
>>株式会社Mesut：医療広告ガイドライン完全解説！注意すべきポイントをわかりやすく解説
